23

сен
11 - 12

окт
19

окт
23 - 24

окт
25

окт
26

окт
3

ноя
16

ноя

Интервью Бориса Жалило. Кризис

Поделиться:

Кризис – болезнь экономики или болезнь отдельных бизнесов и руководителей?

- Давайте поговорим о последствиях кризиса, который по разговорам российских предпринимателей, получился такой ползучий, долгий, постоянный. О   его влиянии на продажи.  Почему все в России постоянно говорят о кризисе, буквально живут в нем, многие за эти долгие 6 лет  успевали разбогатеть и разориться, и все это на фоне бесконечных разговоров о том, как же все плохо. И кроме чисто психологического фона постараемся разобраться, по каким же  отраслям ударил кризис, прежде всего, FMSG, luxury или по каким-то еще сферам?

Б.Ж. – Главный кризис происходит, так же как и разруха, как известно, в головах. Некоторые собственники бизнеса, руководители, менеджеры среднего звена и  рядовые сотрудники почему-то считают, что, если нет сумасшедшего  роста с сотнями, тысячами процентов, то это уже кризис. Если само не сыплется с неба, значит кризис.  Поэтому с их точки зрения кризис продолжается. В действительности это совсем не так.  Нет бурного роста, есть некая синусоида выхода, то чуть лучше, то чуть хуже, но, тем не менее, скажем,  тех, реальных экономических проблем, которые были в момент острой фазы кризиса (2008-2009 годы) уже давно нет. Многие  отрасли поднялись, многие бизнесы поднялись. Да, есть ожидания того, что рынок или отдельные отрасли могут опуститься, упасть, в результате политических событий. Многие платежеспособные клиенты, опасаясь серьезных изменений и потрясений экономики, затормаживают свои траты и инвестиции, останавливают свои проекты. С учетом этих факторов можно сказать, что да, становится всё труднее и труднее продавать. Получается, что люди, владеющие деньгами, от физлиц до крупных корпораций,  расстаются с ними все сложнее и сложнее. Это не кризис, а изменение ожиданий и требований клиента, подходов к принятию решений о покупке, изменение психологических установок, изменение формата решений, изменения модели управления затратами.

- Переход к сберегающей модели?

Б.Ж. - Да, причем сберегающей осознанно,  как физлица так и бизнесы делают меньше импульсивных, неосознанных трат. Сегодня тратят деньги и покупают более осознанно, меньше сорят деньгами. И те, кто зарабатывал на этой особенности российского менталитета, на широкой русской душе, вдруг столкнулись с тем что деньги стало зарабатывать все сложнее и сложнее. Тем не менее, все названные Вами отрасли работают, спрос есть и на товары luxury сегмента, и на товары эконом-сегмента. Товары продаются и покупаются. А ударил так называемый кризис скорее не по отраслям, а по отдельным бизнесам, в которых хуже выстроена  система продаж. Где привыкли к пассивным продажам, к потоку входящих звонков от потенциальных клиентов, где продажи основаны на гигантском входящем трафике. В таких бизнесах действительно ощущается существенный спад продаж. В бизнесах, где продажи выстроены примерно так же как сельское хозяйство на некоторых островах Тихого Океана, на которых основная агрокультура – кокосы, а способ сбора урожая очень простой: когда дует ветер, кокосы с дерева падают, и их можно собирать. А если ветра нет - значит неурожай… Также кризисные явления наблюдаются в тех бизнесах, которые не занимались продажами, а сидели на определенных ресурсах. Например, карманные банковские или страховые структуры, принадлежащие другим бизнесам. Сейчас в изменившихся экономических условиях им тяжело, потому что  продавать они  как  не умели, так  и не умеют до сих пор. И более того, не собираются реорганизовывать системы продаж.

- А есть ли проблемы связанные с изменением в кризис потребительского поведения? В бизнесах, где целевая аудитория – обычные люди, физлица? Например, в туристическом бизнесе?

Б.Ж. - В туристическом бизнесе кризис не потому, что люди меньше ездят,  а потому что все больше и больше  людей  бронирует гостиницы и авиабилеты напрямую в Интернете. А турфирмы, в которые раньше народ валил валом,  и люди тратили на путевки огромные деньги, почему-то не заметили, что поведение потребителей поменялось, не отреагировали, не изменили бизнес-модель. И продажи упали. А достаточно было просто выглянуть на улицу и отреагировать на изменения поведения клиентов.

Я специализируюсь на увеличении объемов продаж. С помощью своих методик могу удвоить продажи бизнеса за год или более или менее длительный промежуток времени, в зависимости от масштабов бизнеса. И если в одной и той же отрасли, на одном и том же рынке есть бизнесы, один из которых удвоил оборот за год, а второй снизил объемы, то дело не в отрасли, не в рынке, не в кризисе. Пока мы с клиентами повышаем продажи,  в этой же отрасли существует аналогичная компания с похожей бизнес-моделью, которая теряет 10-20-30-50% за тот же год и жалуется на кризис. Для них их конкретный локальный кризис имеет название – часть их бизнеса забирает мой клиент, в результате определенных активных действий в маркетинге и продажах в рамках проекта удвоения продаж. В итоге, олицетворением кризиса для них буду уже я, поскольку именно мой проект с их конкурентом привел к снижению их объемов продаж… Так что, у кризиса всегда есть причины – конкретные действия конкретных людей, в том числе Ваши. И есть способы преодоления кризиса – конкретные действия конкретных людей, прежде всего Ваши.

- А как быть с теми, кто привык к гарантированным бюджетам, и работает, что называется, осваивая эти самые бюджеты? Они останутся или у них мало шансов?

Б.Ж. – Кризис и любая экстремальная ситуация не делает человека или бизнес сильнее или слабее, он просто проявляет Ваши сильные или слабые стороны. Слабый бизнес становится слабее и уходит, сильный становится  еще сильнее. Есть такая фраза: «Толкни сосуд, что выльется, то и в нем».  Вот она - та ситуация, которая толкнула сосуд. И мы видим, что реально происходит внутри каждого бизнеса. Есть бизнесы, которые понимают, что происходит вокруг, и стараются изменяться в соответствии с изменениями среды, или даже предвосхищать изменения на рынке. И есть бизнесы, которые жалуются на экономическую погоду и чего-то ждут.  Если это посреднический бизнес, то  тут дело не в кризисе, а в тенденции  –  посредник как бизнес-единица и бизнес-модель исчезает. Посредники между производителем и конечным потребителем физлицом, в цепочке от производителя к рознице, вымирают, так как клиенты предпочитают покупать в Сети. Посредники, работающие в b2b, становятся ненужными с учетом развития логистики в стране. Многие отделы закупок предпочитают покупать не у 25 посредника, а у производителя по адекватным ценам. А те, кто остался в бизнес-цепочке на своем рынке по чьему-то недосмотру, или по чьей-то ошибке, не имея самостоятельного жизнеспособного бизнеса, уйдут. 

А что делать, как конкретному продавцу бороться с кризисными явлениями?

БЖ – Советов по поводу того что делать в такой ситуации очень много. Я предпочитаю системный подход, поэтому предлагаю взглянуть на систему продаж и определить, как именно кризис отразился на Вашем бизнесе. Любой результат, в том числе и объем продаж всегда зависит и от количества и от качества усилий. И если результат падает – его можно восстановить либо за счет увеличения количества усилий либо за счет повышения их результативности. Если у Вас стало мало сделок, увеличивайте среднюю сумму сделки. Если уменьшается средняя сумма сделки, увеличивайте количество сделок. Уже два варианта есть. Количество сделок уменьшилось по старым клиентам? Нарабатывайте больше новых. Количество сделок меньше потому что меньше входящих контактов от клиентов? Активизируйте исходящие и улучшайте воронку продаж. Не получается выйти на достаточное количество сделок за счет того, что конверсия, воронка продаж ухудшается? Делайте больше контактов и при прочих равных у вас все равно будет расти количество сделок. Реагируя на изменения на рынке, всегда можно компенсировать спад и добиться определенного роста.

Есть два системных подхода к продажам: концепция «тигра» и концепция «крокодила». Крокодилы сидят в засаде  у водопоя и ждут потенциальных клиентов, если трафик есть и он стабильный, им остается только  раскрыть пасть и схватить свою жертву, при этом они прилагают  определенные усилия, но большую часть задачи за них решил водопой. Как  только речка пересыхает или этот водопой забыли и ушли к другому водопою, крокодилу очень несытно и его стратегия не приносит  весомых  результатов, а вот у тигра другая стратегия. Тигры ищут жертвы, выслеживают их, догоняют и делают попытку броска,  в ответ получают возражения копытами, но продолжают делать свои попытки до победного, пока не позавтракают, пообедают, или поужинают.

- Значит ли все это, что нам нужны только «тигры»? Какие требования сегодня стоит предъявлять к продавцам и их руководителям.

Б.Ж. - Нужен, конечно же, синтез этих двух компетенций продажника. В любых продажах важна проактивная позиция. В которой сейлз сам выбирает, кому ему продавать, сам выбирает платежеспособных клиентов, активно им предлагает свой продукт, причем определив, для начала, что именно является наилучшим решением в его ситуации,  активно убеждает в правильности решения, справляется с возражениями, отказами. Вот портрет хорошего продажника.  Хорошо, если еще и начальник отдела продаж разделяет ценностные установки своих менеджеров. Тогда это жизнеспособный отдел. При этом проактивная позиция также означает, что продавец на шаг опережает клиента, как бы угадывая его мысли и желания. Если вы предложили клиенту товар подороже, а он отказался и тогда вы предлагаете более дешевый товар – это  означает, что вы отстаете на шаг и идете в толпе с другими конкурентами.  Проактивный продавец знает рынок клиента лучше его самого и прекрасно понимает, что ему нужно в данный момент. Он как бы строит рынок под себя, открывая тренд, и вовлекая своих клиентов в открывшиеся возможности. Еще одно важное качество – оптимизм. Когда на рынке все жалуются  на тяжелые времена, важно быть на позитиве, быть уверенным в себе, в своем бизнесе. К такому человеку тянутся, это как луч солнца в мрачную, пасмурную погоду. Вот продавец должен быть таким лучом, таким солнышком и привлекать к себе оптимистов, у которых и в кризис есть деньги. Позитив – сейчас хороший способ отстроиться от конкурентов, выделить себя.

Очень важно, чтобы руководители отделов продаж были в теме, понимали механизмы роста и спада, не были наблюдателями, а были непосредственными участниками процесса, чтобы продажи происходили благодаря им, а не вопреки. Руководитель отдела, который не знает, за счет чего продажи выросли на энное количество процентов в этом месяце или в году, не сможет прогнозировать и планировать продажи, он,  скорее всего, некомпетентен, не управляет продажами а просто за ними наблюдает. Компетентный руководитель должен четко отслеживать продажи по основным показателям: объем продаж, количество сделок, средняя сумма сделки, количество контактов, воронка продаж и др.  в течение различных  временных отрезков: по итогам дня, недели, месяца. На вопросы об этих показателях мне не могли ответить многие менеджеры в 2007-2008 годах, не могут ответить и сейчас. Далее возникает вопрос целеполагания, нет четко поставленных целей – нет будущего. Есть цели - должны быть планы, поскольку цели – это «что», а планы – это «как». Должны быть планы действий конкретных продавцов по отношению к конкретным клиентам, если к старым, то поименно, если  к новым, то по каналам, количеству, средней сумме сделки.  Если эти цифры не расписаны, если мы не знаем, откуда и как приходит каждый заработанный нами рубль, это значит, что продажами не управляют. Если планы выполняются и это планы роста, когда рынок растет, к примеру, на 40%, а продажи на 50%, значит, процесс управляем и руководитель справляется со своими обязанностями. Кстати, при спаде продажи должны тоже расти, просто медленнее. Или хотя бы не уменьшаться. В самом крайнем случае - падать, но с темпами гораздо ниже, чем падение рынка.

Я бы хотел добавить пару слов о технологичности инструкций. Многие бизнесмены, многие руководители хотят каких-то идеальных процессов, прописанных в инструкции, вставляют туда  фразы, скрипты. Но очень часто это не работает, поскольку нет технологичности этих инструментов.  Поскольку я не только провожу тренинги, но и реализую консалтинговые проекты, и все эти вещи внедряю в бизнесах, я заметил, что в последние два года хорошо работают не просто инструкции, а технологичные аудиоэталоны и видеоэталоны. Допустим, нам нужно, чтобы сотрудник, обслуживающий клиента, или продающий, говорил определенные фразы,  конкретным образом приветствовал, использовал сильные аргументы, мог преодолевать возражения клиента. Для этого нужно прописать и внедрить основные фразы, скрипты, сценарии. Если их просто прописать, продажники вряд ли будут их использовать. Нужно на основании прописанных фраз создать аудио и видеоэталоны. Тем более что все чаще на стартовые позиции в компании приходят сотрудники, которые элементарно не умеют работать с текстом, а аудиоматериал и видеоролики еще воспринимают. Создать такие эталоны очень просто. На первом этапе продажник учит фразы и начитывает их по памяти на диктофон. Если нужно, записывает себя несколько раз, пока запись не будет соответствовать 4 простым критериям: 1) текст произносится по памяти правильно и без запинок; 2) фраза произносится четко, внятно, понятно; 3) произносится уверенно; 4) произносится доброжелательно. Получается, что продажник сам себя тренирует, и потом подтверждает это аудиозаписью. Руководитель оценивает аудиозапись по указанным критериям, и или принимает ее в качестве эталона, или требует у сотрудника записать еще раз если запись не соответствует требованиям. Если продажи осуществляются только по телефону, аудиоэталонов достаточно. Если продажнику нужно общаться с клиентом вживую, далее на основании аудиоэталона записываем еще и видеоэталон. Практически в любом современном смартфоне есть видеокамера. Сотрудник (обычно с помощью коллеги) записывает фразу на видео, несколько раз, пока видеозапись не будет соответствовать тем же 4 критериям (только два последних критерия слегка модифицируем: сотрудник произносит фразу уверенно и выглядит при этом уверенно; сотрудник произносит фразу доброжелательно и выглядит при этом доброжелательно). После записи аудиоэталона и видеоэталона желательно еще разыграть с сотрудником ситуацию общения с клиентом, убедиться что эталонные фразы сотрудник использует, и также записать этот игровой диалог на диктофон и/или на видео. Если это возможно, записать еще и аудио/видеоэталон общения с реальным клиентом. Как в правосудии есть презумпция невиновности, если не доказано обратное, ты не виновен, то и в мастерстве сейлза есть презумпция незнания и неумения, пока не доказал – не знаешь и не умеешь. А когда руководитель послушал/увидел запись и убедился в умении, продавец получает доступ к клиенту. По таким эталонам и новички обучаются в десятки раз быстрее, я не шучу, чем по стандартным инструкциям. Вместо недели стажировки человек успевает узнать все премудрости за день, послушав аудиозаписи, посмотрев видеоэталоны коллег, и записав свои аудио и видеоэталоны. Этот метод конкурирует в чем-то с тренинговыми программами, но позволяет изучить «курс молодого бойца» на рабочем месте, а на тренингах уже повышать свою квалификацию. Возможно это отберет хлеб у начинающих тренеров, но бизнесу это выгодно - компания сэкономит десятки и сотни тысяч на обучении. А для более серьезного уровня обучения уже можно обращаться и к тренеру, причем к тренеру достойного уровня. У меня на тренингах сейлзы, которые за счет эталонов уже освоили базовые инструменты продаж, могут повышать свое мастерство, искать нестандартные ходы, прорабатывать инструменты дифференцированных продаж, технологии убеждения, преодоления сложных возражений.
Особенно то, что я рассказал важно в кризис: чем сложнее рынок, тем важнее, чтобы продажник был вооружен работающими инструментами продаж.

- Какими личными качествами должен обладать успешный продавец?

Б. Ж. Перефразируя Льюиса Кэрролла, бизнес – это страна, в которой для того, чтобы оставаться на месте, нужно очень быстро бежать. А, если хочешь двигаться вперед, надо бежать в два раза быстрее. А, если и другие тоже бегут, надо их обгонять, потому что – это конкуренция. Так что самое главное качество успешного продавца – активность. Следующее не менее главное качество продажника - обучаемость, то есть, способность реагировать на то, что вокруг происходит, замечать свои ошибки, исправлять их, замечать новации, использовать их в своей работе. А также изучать свой успешный опыт, поскольку если ты не знаешь механизмов успеха, то не сможешь его повторить, клонировать. И, наконец, самое-самое главное качество успешного продавца – ответственность. За свои результаты, свои продажи, свои успехи и неудачи, свою жизнь. Если человек понимает, что все с ним происходящее, все его результаты – это последствия того, что он делает или не делает, говорит или не говорит, думает или не думает, значит, он понимает, что его результаты, не важно, в продажах или вообще в жизни зависят только от него. Если он верит в то, что результаты зависят не от него, а от других, то и менять для изменения результатов нужно не его действия, а действия других. То есть изменить он ничего даже не пытается. Если он верит в то, что все зависит от него, и хочет больших результатов, чем достигал вчера, он ищет что изменить в своих действиях в том, что делает с клиентом и что говорит клиенту, ищет и пробует новые инструменты, новые фразы, в итоге достигая желаемого…

Поделиться:
Интервью DukascopyTV с Борисом Жалило
Как поднять продажи?
50 оттенков дорого (ч.1)
23 сентября
Москва
Скрипты Эффективного Руководителя
Принять участие
11 - 12 октября
Рига
Управляемые продажи
Принять участие
19 октября
Магнитогорск
Управляемые продажи
Принять участие
23 - 24 октября
Иваново
Управляемые продажи
Принять участие
25 октября
Вебинар
Вебинар в рамках проекта БИЗНЕС-СРЕДА для "Деловой Петербург"
Принять участие
Вам подарок от Бориса Жалило!
Получить подарок
ПОДАРОК

Уважаемый гость!

Благодарим за визит на наш сайт жалило.рф!
В честь нашего знакомства мы дарим Вам подарок: сборник статей для руководителей и один из видео или аудиотренингов Бориса Жалило.

Ссылки для просмотра мы вышлем Вам сразу на указанную Вами электронную почту.

Будем рады встрече на тренингах Бориса Жалило!

Ваши,

Команда Solutions2b и Борис Жалило

Ваше имя
Email
Получить подарок

ОК
Закажите звонок и мы перезвоним Вам
Ваше имя
Телефон
Отмена
Заказать звонок
Закажите тренинг для Своей компании
Ваше имя
Телефон
Email
Название компании
Отмена
Отправить заявку
Ваше имя
Телефон
Email
Название компании
Отмена
Отправить заявку
Закрыть