Содержание:
Очень важное вступление от автора
1. Готовимся к возражениям
1.1. Цели контакта с клиентом; различные подходы к продажам; технология управления клиентом в процессе продажи (управление вниманием, интересом, эмоциями, доверием клиента, управление мыслями и решениями);
1.2. Как отличить возражения от отказов и как на них правильно и эффективно реагировать?
1.3. Как относиться к возражениям и как их воспринимать (отношение и психологическая готовность); Управление собой в процессе продажи;
1.4. Подготовка аргументов (по методике АВС-аргументации; с использованием КВА-образов; по методике Дифференцированных продаж)
2. Причины возражений; предотвращение возражений
2.1. Весы в голове клиента; барьеры продаж;
2.2. Ошибки и недоработки менеджера, которые приводят к возражениям клиента; их устранение;
2.3. Возможные цели и мотивы клиента; технология распознавания мотивов клиента с помощью простых сигналов;
2.4. Виды и типы возражений, в зависимости от этапа развития процесса продажи, а также в зависимости от степени внимания, интереса, эмоционального контакта (матрица возражений);
2.5. Что делать (и что не делать) для того, чтобы предотвратить возражения клиента;
3. Преодоление возражений
3.1. Технологии «фильтр», «зеркало», «мост», «АВС», «призма», «бумеранг» и другие;
3.2. 200+ примеров ответов на возражения «Дорого», «Подумаю», «Есть поставщик», «Ничего не продается» и другие;
3.3. Карта острова «Дорого» (50 вариантов значения) и варианты реакции на это возражение в зависимости от значения этого возражения;
4. Дифференцированные ответы на возражения
4.1. Сигналы для определения типа поведения клиента (в переписке, по телефону, при встрече); Прогнозирование поведения и реакции клиента в зависимости от его типа поведения;
4.2. Предвосхищение и предотвращение возражения с помощью правильного выбора стиля общения, темы и предмета разговора, ведущего мотива, «фраз-бальзамов» и «запрещенных фраз»; Выбор эффективных способов убеждения;
4.3. Стратегии реакции на возражения в зависимости от типа поведения клиента; преодоление резких эмоциональных возражений и возражений в форме конфликта;
4.4. Примеры дифференцированных ответов на возражения;
5. Закрепляем знания и тренируем умения и навыки работы с возражениями
5.1. Упражнения для отработки и закрепления умений и навыка преодоления возражений («Одесский диалог», «Карточки», «Раскаленный стул», «Разминка» и другие);
5.2. Интеграция техник и ответов в скрипты продаж; Создание общих и персональных эталонов продаж;
5.3. Создание и пополнение Книги Продаж;
5.4. План действий по внедрению инструментария;
Очень важное заключение от автора
Очень важное вступление от автора
Дорогой читатель!
Заметь, именно дорогой! Мы ведь близких называем не «дешевый/дешевая», а «дорогой/дорогая». Значит, слово «дорогой» имеет положительную окраску. Если нам что-то дорого – значит мы это ценим. «Дорогое» - значит ценное.
И тем не менее, за 23 года работы в продажах, за 20 лет работы с отделами продаж самых разных компаний, в 15 странах, более чем в 180 городах, нескольких сотен компаний я убедился, что «дорого» - самое распространенное и самое страшное для менеджеров/продавцов/продажников возражение. Чаще всего превращающееся в отказ. И это подтвердили практически все из опрошенных на тренингах и в проектах. Более 40 тысяч менеджеров по продажам и их руководителей.
В продажах есть 4 важных прописных истины:
Естественно, я предполагаю, что Вы человек адекватный, у Вас честный бизнес, Вы продаете нужный и ценный для Вашей целевой аудитории клиентов товар (или услугу), продаете его именно Вашей целевой аудитории, и цена Ваша находится в рамках ценового диапазона на рынке. А в случае, если Ваша цена выше среднего по рынку, у Вас есть какие-либо преимущества перед конкурентами. Если у Вас самая высокая цена по ценовому сегменту, то она не сильно заходит в рамки более дорогого сегмента. А если Вы самые дорогие на рынке, и существенно (на десятки процентов или в разы) отличаетесь по цене от ближайшего конкурента, у Вас есть легенда для отстройки Вашего бренда. И Ваш бренд – «Вовочка» на своем рынке.
Также, давайте разберемся с тем, какие у Вас продажи. Они могут быть «транзакционными», «консультационными», и «стратегическими».
«Транзакционными» называют продажи, в которых клиент уже выбрал разновидность товара или услуги, которая удовлетворит его потребности. И привычно покупает этот товар в привычном для себя месте, или выбирает поставщика этого товара. Если товары могут несущественно отличаться: названием, упаковкой, наличием, дополнительным сервисом, решение клиента о покупке или отказе от покупки зависит от мастерства менеджера. Если товар абсолютно идентичен, то есть речь идет по сути о такой разновидности продажи как «биржевая продажа», менеджер лишь частично влияет на решение клиента о покупке, и возможности для продажи товара дороже конкурента очень ограничены.
«Консультационными» называют продажи, в которых клиент осознает свою потребность, но еще не выбрал чем именно ее удовлетворить – выбирает не просто поставщика, но и товар/услугу. При этом задача менеджера помочь клиенту понять свои требования и критерии выбора, и помочь выбрать лучший из доступных клиенту вариантов. В идеале – «наш» вариант. В «консультационных» продажах менеджер управляет клиентом, и именно от менеджера полностью зависит решение клиента.
Если клиент еще не осознает свои потребности (проблемы, возможности), еще даже не задумывался о Вашем товаре или услуге, Вы занимаетесь «стратегическими» продажами. Задача менеджера в стратегических продажах – актуализировать потребность клиента, показать клиенту что в его ситуации существует такая-то проблема/такая-то возможность, заинтересовать клиента в решении проблемы/реализации возможности, после чего показать, что решением является именно наш товар или наша услуга. В стратегических продажах менеджер является не просто продажником, но и неким консультантом, повышающим уровень жизни клиента, или поднимающим его бизнес на следующий уровень развития. Естественно, решение клиента в стратегических продажах полностью зависит от менеджера.
Кстати, одним из хороших способов облегчения продажи и повышения управляемости клиента является повышение уровня продаж с транзакционных на консультационный уровень, с консультационного на стратегический уровень. Как это сделать, какие фразы использовать – также рассмотрим в этой книге.
Поскольку клиенты очень часто практически вместо приветствия используют возражение «дорого», о том как и какими фразами ответить на это возражение написано уже множество статей и книг, регулярно проводятся вебинары, семинары, тренинги. Основная их недоработка, на мой взгляд – бессистемность. Попытка предложить стандартные инструменты и фразы без понимания того, что имел в виду клиент, когда произносил это возражение, что он в этот момент на самом деле хотел, что ему нужно. Мы с Вами вначале препарируем это и некоторые другие возражения, после чего по каждому из вариантов значения возражения в типовых ситуациях найдем десяток-другой вариантов ответов.
1. Готовимся к возражениям
Кто приготовился к бою, тот его наполовину выиграл.
Кто-то из древних
1.1 Цели контакта с клиентом; различные подходы к продажам; технология управления клиентом в процессе продажи (управление вниманием, интересом, эмоциями, доверием клиента, управление мыслями и решениями)
Всё можно делать лучше, чем делалось до сих пор.
Генри Форд
Финальная цель любого контакта с клиентом – проДАжа. Получение желаемого «ДА» от клиента. Или желаемых «ДА». В бизнесе это обычно продажа товара или услуг в желаемом ассортименте и количестве, по желаемой цене, на желаемых условиях оплаты и поставки. Если такая сделка предполагает отсрочку платежа клиента, то продажа завершается только после получения оплаты от клиента. А в идеале, получения оплаты и подтверждения удовлетворенности клиента товаром/услугой. Чтобы обеспечить возможность следующей продажи этому клиенту.
У каждого контакта с клиентом есть, точнее обязательно должна быть, своя цель. Целью контакта с клиентом не может быть проинформировать клиента о чем либо, или отправить прайс/коммерческой предложение. Целью каждого контакта с клиентом должна быть сделка. Думали о том, что означает слово «сделка»? Это договоренность о том, что КЛИЕНТ СДЕЛАЕТ. То есть желаемое действие клиента в процессе общения с ним (по телефону, при встрече, в торговой точке, на выставке…), или в определенное время после общения.
Например, когда Вы звоните клиенту, и хотите договориться с клиентом о встрече, «сделкой» будет договоренность о встрече (дата, время, место, иногда состав встречающихся и цель). Дополнительной к этому «сделкой» может быть «клиент ответил на такие-то вопросы, выдал такую-то информацию», или/и договоренность о том, что клиент вышлет Вам такую-то информацию, такие-то документы, пригласит на встречу таких-то коллег/руководителей/подчиненных, тогда-то подтвердит встречу. То же самое верно и для входящих звонков, по которым у Вас цель – назначение встречи с клиентом.
Если Вы звоните клиенту не с целью договоренности о встрече, а для, собственно, продажи по телефону (или когда Вы принимаете входящий звонок, и преследуете такую же цель), Вашими промежуточными целями могут быть:
Если в результате звонка или встречи Вы не добились ни одной «сделки» от клиента, значит звонок/встреча прошли зря. То же самое если в длинных продажах Вы за встречу/звонок не продвинулись на еще одну «сделку».
Обязательно формулируйте цепочку сделок, которые Вам нужны от клиента, от первого контакта до финального согласия и получения денег. В сложных продажах для успешных переговоров с клиентами по каждому из перечисленных выше решений клиента формулируются (EDO-анализ) минимально допустимый, желаемый и оптимальный уровни, как с Вашей стороны, так и со стороны клиента.
Мы с Вами отлично понимаем, что подходы к продажам могут быть разными: от обычного пассивного обслуживания клиента, до агрессивных жестких продаж, с использованием манипуляций и обмана. В этой книге я постараюсь дать инструментарий в рамках того подхода, в который я верю, и который использую все 23 года в своих продажах. Это подход «Активных продаж», который включает несколько очень важных убеждений:
Продажи – не монолог, а диалог. И один из главных законов продаж: «Чем больше в процессе продажи говорит продающий, тем меньше у него шансов продать. Чем меньше в процессе продажи говорит продающий, и чем больше говорит клиент, тем больше у продающего шансов продать». Для того, чтобы в диалоге говорить меньше, а клиент чтобы при этом говорил больше, чем в диалоге должен пользоваться продающий? Правильно, вопросами! Причем, тот, кто задаёт вопросы – управляет диалогом. Вопросами продающий направляет клиента туда, куда нужно. Поэтому, каждая фраза продающего в диалоге должна завершаться вопросом. А если клиент задал вопрос, важно кратко на него ответить, и направить диалог далее своим вопросом.
Если продающий сказал какое-то утверждение, он рискует, что в ответ получит вопрос, или, скорее, возражение. Поскольку, что бы ни сказал менеджер, у клиента всегда найдется встречное утверждение – своё мнение по этому поводу. Причем, как известно, «есть два мнения: моё и неправильное…». Так что говоря утверждениями менеджер рискует нарваться на большое количество возражений. А используя вопросы и завершая большую часть своих реплик вопросами, менеджер будет получать не возражения, а ответы. Или, по крайней мере, будет получать меньше возражений.
Еще один важный момент: что происходит в голове собеседника (клиента), когда Вы задаёте вопрос? Правильно, начинается поиск ответа. Начинается мыслительный процесс. Направленный Вами. Направленный Вашим вопросом мыслительный процесс. Задавая вопросы, и завершая каждую свою фразу вопросом, Вы не просто управляете диалогом, Вы управляете мыслями клиента.
Именно с помощью вопросов Вы прежде всего управляете клиентом: ведете мыслительный процесс клиента к тем выводам, мнениям, мыслям, идеям, решениям которые Вам нужны, и даже корректируете отношение и эмоции клиента по отношению к Вам, Вашему товару/услуге, Вашей компании, Вашему предложению.
Представьте себе, что в этот момент у Вас зазвонил телефон. И Вы ответили на телефонный звонок. Слышите, что кто-то пытается Вам что-то продать. Вы еще не совсем поняли кто звонит, и что предлагает, поскольку Ваше внимание еще на нашем с Вами разговоре, на этой книге, но реакция уже есть. Какой будет Ваша естественная реакция? Совершенно верно, раздражение и желание поскорее завершить звонок. То же самое происходит, когда Вы звоните клиенту. Клиент не сидел с рождения 33 года, не ждал с нетерпением Вашего звонка. Он чем-то всё это время занимался, с кем-то общался, о чём-то думал. Таким образом, когда Вы ему звоните, где находится его внимание? Где угодно (на тех людях, с которыми он общался, на тех процессах, которыми он занимался, на окружающей его ситуации, событиях, мыслях…), но только не на Вас. А пока внимание клиента Вам не принадлежит, бессмысленно ему что-либо рассказывать. Он Вас не слышит, не воспринимает. Самое первое, что Вы должны сделать – привлечь (включить) внимание клиента. Чем проще всего это сделать? Правильно, задав клиенту какой-либо вопрос. Любой вопрос. Помните фильм «Операция Ы»? Чем там привлекали внимание старушки-сторожа? Любым нейтральным вопросом. Делайте то же самое со своим клиентом. Хотя бы спросите (выберите один из вариантов, но старайтесь для разных клиентов использовать разные вопросы):
А если Вы уже знакомы с клиентом, то вопросы могут быть и менее формальными:
Чтобы ответить на любой вопрос (в том числе и на вопросы из приведенных выше списков), Ваш собеседник должен отвлечь хотя бы кусочек своего внимания, и дать этот кусочек Вам. Но кусочка мало. Поскольку когда кто-то отвлекает Ваше внимание от того, чем Вы занимаетесь, с кем разговариваете или о чем думаете, естественной реакцией будет раздражение. Важно привлечь бОльшую часть внимания. Причем, желательно не секундное внимание, а длительное, эмоционально вовлеченное внимание, которое называется «интерес». Что интересно любому человеку? Он сам. Его жизнь, работа, ситуация, проблемы, возможности. Об этом и нужно говорить, если хотим привлечь или сформировать интерес клиента. Не о Вашем товаре, услуге, компании, а о том, как клиент в своей ситуации будет это использовать для решения своих проблем и реализации своих возможностей. А еще лучше – задавать клиенту вопросы. Кого интереснее всего слушать? Правильно, себя любимого. И, когда Вы клиенту задаете вопросы о его ситуации/жизни/работе, он сам о себе рассказывает. А Вы получаете дважды гарантированный интерес клиента к разговору.
Всё перечисленное выше важно и для встречи с клиентом. Причем, достигается теми же способами. И не важно, будет встреча в Вашем, офисе, на выставке, в офисе клиента, в торговом зале, или на нейтральной территории.
Получив внимание и интерес клиента, Вы наверняка хотите получить и его симпатию, позитивные эмоции, установить эмоциональный контакт. Если Вы просто общаетесь длительное время с клиентом, не теряя при этом его внимание и интерес, эмоциональный контакт Вы может быть получите автоматически. А если нужно не «может быть», а «как можно быстрее», и не постепенно через длительное время, а сразу, эмоциональный контакт, положительные эмоции клиента можно получить гораздо быстрее и легче с помощью следующих действий:
Поставлю здесь многоточие… Наверняка Вы сможете дополнить этот список. Когда внедрите перечисленные выше 9 пунктов. Именно когда внедрите. То, что Вы о них слышали, меня не интересует. И даже то что Вы их знаете мне совершенно безразлично. Важно, делаете ли Вы это. Причем, не «делали ли, пробовали ли», а делаете ли. Всегда ли делаете.
Пока внимание Вам не принадлежит, пока клиенту не интересно общение с Вами, пока не установлен эмоциональный контакт, не стоит пытаться что-либо продать. А нужно именно привлекать внимание, формировать интерес и симпатию (эмоциональный контакт). И у Вас получится добиться сделки. Помешать может только отсутствие доверия. Поэтому посмотрим, как можно завоевать доверие.
Доверие завоёвывается годами. Теряется очень быстро. Но все-таки, можно многое сделать для того, чтобы клиент Вам больше доверял даже при первом контакте с Вами:
Можете дополнить и этот список, но начните его внедрять. Прямо сейчас.
Подробнее обо всём, что описано в этой главе Вы можете прочитать в моей предыдущей книге «Шпаргалка ПроДАж».
1.2. Как отличить возражения от отказов и как на них правильно и эффективно реагировать?
Какие дамы нам не раз
шептали: "Дорогой!
Конечно, да! Но не сейчас,
не здесь и не с тобой!"
Игорь Губерман
Существует только два возможных результата Вашего контакта с клиентом (попытки продажи): Продали Вы или Продали Вам. Продажа в любом случае состоится. Или Вы убедите клиента, и добьетесь от него того, что Вам нужно, или клиент убедит Вас, то есть Вы не добьетесь от клиента того, что Вам нужно.
На всякий случай уточню: если Вы не добились от клиента желаемой сделки, желаемого согласия, желаемых условий, значит Вам отказали. Полностью, или по части условий. Допустим, Вы параллельно убеждали и в том, что клиенту нужно купить, и в том, какое количество, и по какой цене, и на каких условиях оплаты (отсрочка). Клиент купил, но меньшее количество, по менее интересной цене, и на условиях отсрочки. Значит, из 4 желаемых сделок, Вы получили только одну. А по трём получили отказы.
Если клиент не купил сейчас, отложил принятие решения, пообещал подумать над Вашим предложением, но сейчас Вы не получили ни оплаты, ни согласия купить, значит в этом раунде (на этой встрече/во время этого звонка) Вы получили отказ. Правило простое – если сейчас нет сделки, всё остальное – отказ. Как бы красиво и многообещающе он не звучал. Конечно, при этом важно понимать, что если речь идет о длинных продажах, продажах в несколько касаний (несколько созвонов и встреч с клиентом), нужно ставить адекватные цели (сделки) для каждого контакта с клиентом, и не пытаться достичь всех целей сразу, за один контакт вместо обычных 5-7.